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      在中國市場“上新”提速
      時間:2023-07-20 09:07:30  來源:人民網-人民日報海外版  作者:

       

        消費者在中免集團??谌赵聫V場免稅店選購新款免稅商品。
      蘇弼坤攝(人民視覺)

        顧客在華為浙江杭州旗艦店體驗新發布的折疊屏手機旗艦華為Mate X3。
      龍 巍攝(人民視覺)

        靜音新風空調、冰瓷降溫風扇、冷感床墊、冰塊鍵盤、制冷杯墊……盛夏,在市場上走一圈,系列新品營造的“冰涼”氣息撲面而來。中國市場的新潮與變化,很大程度上是由新產品演繹的;消費者不斷更新提升的購物體驗,大部分也來自品牌與產品的持續“上新”。

        數據顯示,新品消費是撬動消費增量的重要引擎。而在供給端,不少企業和品牌也展開了一輪輪新品“大作戰”,有跨國公司感嘆,中國市場“上新”速度不斷刷新紀錄。那么,這一切是如何實現的?其中蘊藏著中國市場的哪些變化?

        

        品牌“上新”與消費者買新“雙向奔赴”

        華為P60手機、茅臺新品冰淇淋、祖瑪瓏游園驚夢花開限定系列香水、優衣庫聯名外套,還有比亞迪、廣汽、蔚來等新車型……今年以來,各大消費賽道新品涌現,購新、買新,也成為消費者獨特的購物體驗。

        “平時有一些喜歡的品牌,會特別關注他們有沒有推出新品”“新功能、新外觀、新體驗,總是更能引起購買欲”“有些新品剛好滿足新需求,就會想要擁有”……采訪中,不少消費者表示,新品在各自消費中占據相當比例,是點燃消費熱情的重要觸點。

        市場上的爆品,無一例外都是新品。比如,歐萊雅二代紫熨斗眼霜一經推出就成為美妝超級單品,安踏牽手華為運動健康打造了全新奧運冠軍跑鞋,The North Face X Kaws聯名款廣受好評……此外,還有一系列全網首發、首款贏得消費者關注,許多新品搶購要“拼網速”“拼手速”。

        品牌“上新”、消費者買新正上演一場場“雙向奔赴”。天貓數據顯示,目前,中國每6個網購用戶中就有1人在購買新品。2022年天貓上涌現了5萬個成交額達百萬元的新品,相當于平均每天就有136個百萬元新品誕生,千萬元新品的成交達成時間縮短了9天。同時,有500個品牌的新品銷售總額破億元,創下新紀錄。

        這背后,是企業在中國市場“上新”速度不斷刷新。松下在中國的家電業務板塊有近30個商品品類、幾十條產品線、共計近3000個產品。松下家電(中國)有限公司商品企劃部長談躍文介紹,冰箱、洗衣機、空調等大家電每年要推出占商品總數10%的新品,小家電的“上新”比例則在20%以上,“比如某個品類有20至30個商品,那每年肯定要推出4至6個新品。特別是近幾年松下加速推進本土化進程,更使得這種‘上新’速度成為必然”。

        “中國家電市場是全球規模最大、變化最快、競爭最激烈的市場,加上電商助力,產品更新迭代的要求最高,只有研發速度不斷提升,才能跟上中國市場的變化速度。”談躍文說,任何一個想要抓住中國年輕消費者的品牌,都是如此。

        研發提速,產品“上新”周期越來越短

        一款產品的“上新”是如何實現的?

        在談躍文看來,“上新”的動因來自內外兩個層面。從外部看,市場變化、消費者需求提升、技術更新迭代,都是催生新產品的重要因素;從內部看,品牌出于品類擴充、市場拓展、優化用戶體驗、應用新開發技術和理念等需要,也會考慮推出新品。他以松下一款便攜式剃須刀為例:

        去年,便攜剃須刀很受消費者歡迎,許多品牌敏銳捕捉到市場機遇。“我們馬上進行市場分析,結合市場和客戶需求,引入一些差別化的技術,盡量讓產品帶來不一樣的體驗。”談躍文介紹,最終這款產品以高速磁懸浮馬達、進口精鋼刀頭、滑觸開關3項改良優化產品體驗,并專門設計簡潔、輕便的外觀,在家博會上一推出就獲得良好反響。“我們原本的企劃數量是一年3.5萬臺,2年7萬臺,結果第一個季度銷量就達到7萬臺,成為我們近幾年最大的爆款產品。”談躍文說。

        這樣一款新產品,從構思到上市,歷時10個月。首先是商品企劃、營銷、技術等部門共同商議,在2個月內確定產品定位;然后經歷3-4個月的研發,期間做好功能測試、產品模具、制造調試等工藝;再經歷3次試做,不斷回到最初的企劃營銷,看是否達成了最初的設想;最后實現量產,進入物流和儲貨階段。

        “現在我們的研發速度不斷提升,這是產品可以實現快速更新迭代的基礎。”談躍文介紹,過去,一個新品往往要一兩年的時間才能推出,而現在,松下在中國市場的大家電新品1年以內就能推出,小家電新品的平均推出時間大概在10個月,速度大大提升。

        在一些市場觀察人士看來,當前,新品的角逐日趨激烈,品牌也面臨產品“上新”周期和生命周期越來越短的挑戰,只有精準預判、敏捷反應、及時研發、落地產品、快速實現商業轉換,才能領跑細分市場,占領品類份額。

        不僅僅是家電行業。數據顯示,去年天貓新品在線商品數同比增加137%,在一些趨勢類目,新品更是井噴,例如摩托車裝備的新品供給增長超過500%,預制菜的新品增長超過300%,收納整理的新品增長達230%,兒童玩具和寵物用品的新品也翻倍增長,成為“上新”規模達百億元的細分市場。

        淘寶天貓市場部總經理暮珊認為,新品是推動品牌成長、引領消費趨勢的重要載體,是獲取新客的主要方式,也是市場變化下,企業保持經營利潤的關鍵。

        中國熱賣的新品不斷走向全球市場

        基于中國消費者習慣而改良的洗地機熱銷海外,中式預制菜成為出海熱門,多功能寵物用品贏得國外用戶青睞……近年來,這些國內熱賣的新產品、新品牌不斷走向全球市場。

        多家企業負責人在采訪中談到,過去很長一段時間,海外企業和品牌把生產和制造環節放在中國,是“中國制造”,但近些年,越來越多企業不光在中國制造,還在中國設計、研發,然后將新品向海外拓展,是實實在在的“中國創造”。

        為什么能有這樣的變化?

        年輕消費者和電商的助力影響深遠。數據顯示,中國年輕消費群體呈現出很強的購買力,而且在品質和實用功能之外,也看重產品的外觀和感性價值等,為產品創新賦予了新的空間。與此同時,電商成為新品的最佳“試驗場”,來自電商平臺的反饋第一時間觸達品牌生產商,讓更多數字洞察、柔性供應鏈、用戶共創等成為可能。

        去年,德芙與天貓成立了一支“新品特工隊”,在不到8個月的時間里,快速孵化了黑巧薄脆、巧克力芝士脆2款新品,其中黑巧薄脆上市10天即成為德芙天貓店當年新品銷量冠軍,新客占比達76%。“和電商的合作,讓我們新品研發時間縮短一半,可以更加敏捷、更有針對性地實現產品概念從0到1的落地。”德芙電商新品負責人高昊煒說。

        當然,“上新”也不是盲目扎堆。有些產品從創新之初就更加貼合中國消費者習慣,實實在在為用戶創造更好的體驗;也有些產品憑一時“噱頭”走紅,但由于功能、定位等原因,終究會回到市場的合理位置。在談躍文看來,上不上新品、上怎樣的新品,企業還是要有戰略眼光。“我們不會刻意規定一年要上幾款新品,或者一定要上新品,而是會更加關注新品是否真的可以滿足消費者需求,符合市場趨勢,提升品牌形象。”高昊煒說。

        在中國市場這樣充滿變化的環境下,一些企業希望的不僅僅是推出新品,而是一套經營的方法論。“前期基于需求解讀、人群畫像、爆品趨勢的消費洞察,中期產品測試、用戶共創的觸達能力,后期的產品調優、新品推發能力,這本身就是一套具備高度可復制性的綜合打法,成為推動企業創新的引擎。”高昊煒說。

        近年,許多不同領域的企業負責人都感受到“中國消費者是最能接受創新的消費人群”“中國市場容錯率高”“中國正成為全球消費品創新的策源地”。面向未來,市場仍然充滿變數。但他們也表示,總體而言,消費者更加理性,更重視健康,更關心精神領域的發展,這是品牌未來創新產品要考慮的方向。

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